Madrid is different

Ayuso gastó un tercio de los 10,6 millones que invirtió en publicidad institucional en promocionar el turismo durante los primeros meses de pandemia. La Consejería de Sanidad solo puso en marcha una campaña, con un coste cuatro veces inferior

esde que comenzó la pandemia, el ejecutivo encabezado por Díaz Ayuso en la Comunidad de Madrid ha hecho lo indecible para acortar plazos en los desconfinamientos, permitir la movilidad o reactivar la hostelería y el comercio. Hoy, los miles de turistas que, atraídos por la laxitud de las medidas de la región, recorren y festejan en calles de Madrid, son solo el último episodio en la larga lista de contradicciones levantadas en torno al mito del equilibrio entre la salud y la economía. Pero entre algunos de los peores datos epidemiológicos del país, parece palpable que hace tiempo que la Comunidad decidió apostar solo por la segunda. 

Así se puede comprobar en la mayoría de decisiones que los responsables políticos han ido tomando a lo largo del último año, pero también en los datos sobre publicidad institucional que recoge el portal de Transparencia de la Comunidad de Madrid, y que certifican que, durante los primeros meses de la pandemia, el Gobierno encabezado por Díaz Ayuso ya estaba prestando bastante más atención al turismo que a cualquier otra coyuntura relacionada con el virus, al menos en lo que a la comunicación institucional se refiere. Según las cifras publicadas por la propia Administración, entre marzo y comienzos de julio de 2020 –último mes con información actualizada –, la Comunidad invirtió cerca de 10,6 millones de euros en campañas publicitarias, de los que 3,5 millones fueron destinados directamente a la promoción turística de las temporadas de primavera, verano y otoño.

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Es decir, justo entre las semanas de durísimo confinamiento, en las que fallecieron cerca de 8.650 personas solo en Madrid, y los últimos días de la (primera) desescalada, cuando el Gobierno autonómico comenzaba a bramar con ímpetu contra el supuesto ‘coladero de Barajas’ y miles de médicos residentes se ponían en huelga, un tercio del gasto publicitario autonómico se destinó a la promoción turística.

Los datos del portal de transparencia de la Comunidad de Madrid no sorprenden si se tiene en cuenta que, ya a finales de mayo, Díaz Ayuso estaba reuniéndose con responsables de la Organización Mundial del Turismo con la idea de poner en marcha cuanto antes la movilidad en la región. Pero sí resultan elocuentes si se comparan con la inversión que se realizó durante 2019 para incentivar la llegada de visitantes a Madrid: en todo ese año, la CAM invirtió 2,9 millones en campañas de promoción directa del turismo, 0,6 millones menos de lo que se gastó en los primeros tres meses de pandemia. En 2018, la cifra de inversión en promoción turística sí que fue mayor, llegando a los 4,5 millones.

En total, el listado del portal de transparencia recoge tres contratos destinados a la promoción del turismo en medios de comunicación y otros canales durante los primeros meses de la crisis sanitaria. Uno a finales de mayo, por valor de casi 150.000 euros; otro, a finales de junio, con un coste de 1,35 millones de euros; y el último a comienzos de julio, por casi dos millones de euros. En la propia página web de la Comunidad de Madrid se reconocía que las dos primeras campañas estarían dirigidas al turismo de proximidad, mientras que la tercera se enfocaría en los mercados nacional e internacional.

Además de copar una parte de la inversión institucional en publicidad, las cifras de la promoción turística contrastan con el escaso gasto que se realizó durante este periodo desde otras consejerías de ámbitos tan esenciales en tiempos pandémicos como el empleo, la educación o, especialmente, la sanidad. De esta última solo consta en el listado un contrato de publicidad por valor 900.000 euros, cuatro veces menos de lo que se ha gastado en promoción turística. Para la Agencia de la Vivienda Social solo existe una pequeña campaña de 6.000 euros, orientada además al aparcamiento.

En el lado contrario, la consejería que más invirtió en publicidad institucional durante los primeros meses de pandemia fue, como era de esperar, la de Cultura y Turismo (3,78 millones), que además de los contratos anteriormente mencionados aprobó otros por valor de cerca de 235.000 euros destinados a publicitar eventos, ferias y ciclos culturales.  

En 2019 la CAM invirtió 2,9 millones para incentivar la llegada de visitantes, 0,6 millones menos de lo que se gastó en los primeros meses de pandemia

En segundo lugar aparece el Canal de Isabel II, viejo conocido de la época dorada en la que Esperanza Aguirre e Ignacio González repartían prebendas entre los medios afines a través de un sistema de publicidad institucional opaco. Entre marzo y julio del año pasado, la empresa pública gastó 2,22 millones para lanzar campañas comerciales y de sostenibilidad. En tercer lugar se sitúa la Consejería de Políticas Sociales, Familias, Igualdad y Natalidad (1,43 millones), que centró sus esfuerzos publicitarios en asuntos como la violencia de género, la trata o la integración del colectivo de personas trans.

Aunque los datos del portal de transparencia solo llegan hasta los primeros días de julio, la insistencia de Díaz Ayuso de convertir Madrid en un centro neurálgico turístico en plena era de la movilidad limitada ha quedado más que demostrada. A finales de ese mismo mes, la presidenta autonómica, que pasó el confinamiento en un hotel de la capital, anunció la creación, 30 millones de euros mediante, de un ente público privado destinado a “reforzar el trabajo reputacional y promocional” del turismo en la región.

Ya entrado septiembre, el gobierno regional nombró a Sandra Fernández Hernández, hasta ese momento jefa de Gabinete de la Consejería de Cultura y Turismo de la Comunidad de Madrid, como nueva directora general de Medios de Comunicación de la Comunidad. 

Junto a esto, en los últimos meses se han seguido sucediendo los anuncios de nuevas acciones institucionales orientadas a la promoción del turismo. En noviembre, la CAM anunció una nueva campaña con recorrido en medios internacionales con un valor de 1,3 millones de euros –financiada al 50% por el Ayuntamiento de Madrid. En diciembre, otra campaña publicitaria orientada al mercado norteamericano tuvo un coste cercano al millón de euros.

Fuente: José Luis Marín en ctxt.es

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